Бизнес, взгляд изнутри. Конкурентное преимущество. Часть1.

Понятие конкурентного преимущества достаточно подробно описано во всевозможных учебниках, статьях и т.д., и это достаточно просто найти в интернете.
Поэтому не стану подробно пересказывать, а проговорим основные термины и определения, а далее постараюсь дополнить написанное конкретными примерами из своей личной бизнес-практики.
Итак, конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или услуги, которые создают для продавца определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики, атрибуты, свойства, могут быть самыми различными и относиться как к самому товару или услуге, так и к процессам, сопровождающим сбыт или продажи. Указанное превосходство является, таким образом, относительным, и определяется по сравнению с конкурентами, занимающими наилучшие позиции на рынке товара или в вашем сегменте рынка.

Приведу несколько, на мой взгляд, основных конкурентных преимуществ. Набор может сильно варьироваться, в зависимости от вида товара или услуги, покупателя, сегмента рынка, времени года:

  1. Цена
  2. Качество
  3. Эффективность
  4. Безопасность
  5. Система дистрибуции
  6. Постоянность наличия товара в продаже
  7. Система мотивации продаж

Таким образом, конкурентные преимущества имеют две составляющие:

  • первую, которая закладывается в товар или услугу еще на этапе проектирования,         создания и, далее, на этапе производства товара или услуги
  • вторую, которая обеспечивает перенос конкурентного преимущества на рынок, в процессе продажи или предоставления услуги

И очень важно в бизнесе научиться управлять, манипулировать этими двумя составляющими для получения максимального эффекта.
Думаю, что мы одинаково понимаем ценность каждого конкурентного преимущества. Именно ценность, так как создание или перенесение на рынок конкурентного преимущества всегда стоит денег, иногда очень немалых*.
В связи с этим, прежде чем создавать новый, тем более, первый бизнес или выходить на рынок с новым товаром, необходимо изучить возможности продаж вашего товара или услуги в планируемом сегменте рынка.
Тщательно проанализируйте конкурентные преимущества товаров или услуг ваших потенциальных конкурентов. Постарайтесь максимально честно, не приуменьшая достоинств конкурентов, оценить свои возможности. В данном случае, лучше переоценить конкурента, чем его недооценить. Но и переоценка не должна быть значительной, потому что в стремлении добиться преимуществ перед конкурентом, вы можете сделать свой товар или услугу настолько конкурентоспособными, что они могут стать очень дорогими и  нерентабельными, а то и убыточными. Лучше всего это сделать, как делал это сам всегда, свести набор конкурентных преимуществ в таблицу:

№ п/п Конкурентное преимущество Моя компания Конкурент Рынок Примечание
1 Цена 8 9 10
2 Качество 10 8 9
3 Эффективность 9 9 9
4 Безопасность 8 7 9 Например, для детских товаров, лекарств и т.д.
5 Качество продавца 9 8 10 Конкретный продавец, который работает с покупателем
6 Система дистрибуции 10 10 9
7 Система продаж 8 9 7
8 Постоянность наличия товара в продаже 9 10 10
9 Система мотивации продаж 8 7 8
10 И т.д.

Далее, предлагаю каждому из параметров выставить оценку по 5-ти или 10-ти бальной (насколько хватает ваших знаний и фантазии) шкале, не приуменьшая, но и не сильно преувеличивая ни своих достоинств, и не приуменьшая достоинств конкурента. И наоборот.
Прошу иметь в виду, что на рынке всегда сходится три участника: вы, ваш конкурент и, собственно, рынок. Рынок может быть представлен конечным покупателем товара или услуги, а может, опосредовано, через представителя покупателя. Далее, в следующих публикациях, мы более подробно рассмотрим характеристики участников рынка.
Оценка рынка в таблице – это ожидания рынка, т.е. оценка, которую рынок готов получить за конкретный параметр, по оговоренной цене. Именно этого ждет рынок и так он оценивает для себя важность параметра и его значение.
Исходя из выставленных оценок, и будем далее пользоваться своими конкурентными преимуществами. Понятно, что нельзя быть лучшим по всем или даже большинству показателей. Но очень важно знать те из них, по которым вы точно лучшие. Именно этот показатель и надо продавать. Сконцентрируйте все свои маркетинговые возможности по донесению до покупателя именно этого параметра и тех преимуществ, которые он получит вместе с вашим товаром/услугой.
Рассматривая пример из таблицы, естественно мы будем продавать свой товар, как товар, который при цене, незначительно уступающей конкуренту, но превосходит его по качеству и безопасности. Помним, конечно, что каждый покупатель, приходя за покупкой, выстраивает свою иерархию ценностей и приоритетов в отношении будущей покупки. Одним очень важна цена и он готов поступиться другими параметрами, для других приоритетом является качество и безопасность и они готовы значительно переплачивать за это. Третьим очень важно как с ними говорит продавец, что говорит и что посоветует, насколько он внимателен. И ходят именно на продавцов. Поэтому наша задача – максимально удовлетворить каждого покупателя, все его ожидания.
Как правило, в процессе ведения бизнеса, возможны изменения, как в иерархии показателей, так и в оценке показателей конкурентных преимуществ. Может конкурент повысить значение того или иного показателя, новый участник рынка вывести новый товар, повысятся или наоборот, снизятся ожидания рынка.
Естественно, вам следует тщательно отслеживать такие изменения и должным образом реагировать на такие вызовы. Так как любые улучшения стоят денег, то прежде чем вступать в конкурентную борьбу, необходимо взвесить соотношение предстоящих затрат на совершенствование товара/услуги и ожидаемым положительным эффектом. Лучше всего это сделать в табличном и графическом варианте, а именно проследить динамику предполагаемых вложений и возможных доходов и их соотношение в очерченном периоде.
Значительных вам конкурентных преимуществ.

В следующих публикациях подробно рассмотрим характеристики участников рынка, а также рассмотрим варианты использования конкурентных преимуществ при различных способах продаж.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *